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『趋势』植入式广告:拒绝侵入  

2010-03-30 10:34:09|  分类: 趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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『趋势』植入式广告:拒绝侵入        这 似乎是一个“植入”无孔不入的时代。当相声演员姜昆提到“反对在广告时段插播电视剧”时,一定没有想到,一夜之间,“别在广告中插播春晚”的调侃家喻户 晓。“本想玩潜伏,结果一出场就被揪了出来”,但凡生硬地把产品或品牌放置到内容产品中的植入式广告其实都是“侵入”,触犯了人性化的底线。

大趋势

       “植入式广告”源自营销学的“产品置入”(product placement)概念,是指以付费方式将品牌、产品、商标等以声音、视觉等方式置于大众媒体内容中,除了能让消费者在不知不觉中对品牌产生印象外,还 能获得明星的背书。更重要的是“植入式广告”是主动涉入节目内容,可以避免其它竞争广告的干扰,以增加消费者对产品或品牌的偏好度,从而带动销售业绩。

『趋势』植入式广告:拒绝侵入       在海外,“植入式广告”的运用可追溯到1920年代,1929年拍摄的《大力水手》中,一句“我很强壮,我爱吃菠菜,我是大力水手波比”红遍全球,殊不知,这部卡通片其实就是由生产菠菜罐头的厂家赞助拍摄的—最早的植入式广告于此诞生。

       “植入式广告”的另一个发展契机在1982年,好时巧克力将其Reese's Pieces置入到电影《ET》中,并付出了100万美元的广告费,3个月内,该品牌的糖果销售量增加了66%。此后,《壮志凌云》中的雷朋太阳眼镜, 《碟中谍》中的苹果电脑,乃至007系列电影中不断出现的新款跑车,也使得“植入式广告”越来越受到广告界的瞩目。

       而随着网络时代的来临,品牌主发现,“内容自主”、“消费者自主”的趋势越发明显,传统广告对目标观众的沟通效果已日渐薄弱,企业即使花许多的成本,也买 不到应有曝光度。在这种情况下,“植入式广告”的作用越发明显。以美国为例,目前美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告,90%产品在电视 上出现是出于产品植入的需要。而在好莱坞电影中,“植入式广告”也是无处不在。就连貌似“单纯”的《阿凡达》,也有斯坦福大学、美国海军陆战队等四个广告 植入。而据品牌咨询公司Interbrand公司旗下的Brandchannel统计,仅2009年苹果品牌便“植入”到了《变形金刚》、《博物馆奇妙 夜》等18部电影中。而历史上“植入王”当属福特,其共植入了137部电影中,其中不乏《蝙蝠侠》、《绝地战警》、《哈利·波特》等经典电影。

双刃剑

       苹果、福特等成功的案例,无疑给了广告主们尝试植入式广告的勇气。然而,春晚赵本山手中的那瓶“国窖酒”却让这“勇气”很是受伤。在“低廉”CPRP值的 诱惑下,中国的品牌颇有“无知者无畏”的气概。其实在海外,“植入式广告”堪称一把“双刃剑”,高明的植入能让品牌一炮走红,而粗糙的植入却能让品牌万劫 不复。

『趋势』植入式广告:拒绝侵入       面对植入,品牌必须学会“选择”和“拒绝”。在2009年奥斯卡最佳影片《贫民窟的百万富翁》中,一位乞丐集团的人为了拉拢主角,在一个炎热的下午请其喝 冰凉的可口可乐。但是,由于并没有得到可口可乐的许可,只好去掉罐身的品牌标志。而奔驰汽车则要求,不得在贫民窟前出现奔驰汽车的画面。

        可 口可乐、奔驰认为,对印度观众来说,“贫民窟”不过就是一个地理区域,没有任何贬抑,但西方观众可不喜欢看到自己使用的品牌跟“贫民窟”有任何关系。可口 可乐、奔驰的选择无可厚非。要知道,《疯狂的石头》里黄渤抖抖衣服,单纯的一句台词—“牌子!班尼路的”,让“班尼路”品牌形象很受损……品牌人需明确, “内容第一,广告第二”,这是植入式广告永远的法则。还要确定品牌原有的形象及定位,是否适合剧本,是否以合理的身份“植入”,而不是生硬地“侵入”?

       在美国,“植入式广告”通常需要制作单位和品牌沟通协调,将商品特性及剧情内容作良好安排,以免突兀引起观众反感。“品牌植入”的方式,一般有下列几种:

★ 道具植入:将品牌、产品本身作为影视作品的置景或道具出现,这是最古老的广告植入方式。如在《古墓丽影》中安吉丽娜·朱莉驾驶的就是牧马人吉普。

★ 镜头带过/露出:聪明的营销人员希望自己的产品无缝出现在拍摄现场,但不是重点。以《美国偶像》为例,三个评委的桌子上放有可口可乐标志字样的红色大杯,当镜头打过来时,评委成为关注焦点,自然也就能看到可口可乐。

★ 专门写一段剧情配合:比如在《时尚女魔头》中,时尚总监在替 安妮·海瑟薇改变形象时说:“你需要香奈儿,非常需要香奈儿。”之后,脱胎换骨的女主角对着惊讶万分的女伴说:“是的,我穿的是香奈儿的靴子。”

       总之,“植入式广告”仍是广告的未来发展方向。而在春晚的尴尬后,“植入式广告”应更多将品牌与内容结合,不能与内容争夺“主角”。套用小品《主角和配角》中所说,搜狐、国窖,“你这是在抢戏!”。

『周末画报』 撰文 顾冰

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