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『趋势』为糖果穿上定制新装  

2010-03-18 17:03:38|  分类: 趋势 |  标签: |举报 |字号 订阅

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『趋势』为糖果穿上定制新装       230亿美元购入箭牌之后,玛氏已经成为全球最大的糖果制造业巨无霸。在糖果食品行业中,怕是没有人能够跟玛氏相抗衡了吧?但对于玛氏来说,越是庞大的架 构和众多的产品线与品牌,越是要不断创新才能够推动集团不断前进。这不,玛氏旗下的M&Ms就凭借着内部试验市场营销的方式推广出全新的理念—— 定制糖果,并且获得了市场的好评。

       有定制衣服、定制鞋子,甚至是定制咖啡和蛋糕,定制糖果并不容易实现吧!消费者这么多,如何能够满足消费者的不同愿望定制糖果呢?——这曾是摆在玛氏旗下 巧克力品牌M&Ms研发总监丹·迈克尔面前的难题。当时他已经意识到随着可供消费者选择的产品越来越丰富,消费者的口味也越来越挑剔,甚至希望能 够从众多产品中挑出有个性的物品,而不是走在大街上人手一份。如果糖果也可以让消费者定制,有种参与其中的感觉,未尝不是一种新的尝试。迈克尔和研发团队 想了个主意:生产可供定制的巧克力,让客户自行选择单词或图像贴在包装上——这样一来,就能让客户拥有属于自己个性的巧克力。

       最大问题在于,迈克尔他们手头完全没有一套营销策略,甚至没有任何的调查数据可以证明“定制糖果”将会是一个可操作性强的业务。虽然一些试验性产品可以根 据创意者的想法进行研发和投放市场,但毕竟糖果是大众产品,再好的想法也需要经过市场验证才知道效果如何。因此,迈克尔团队不得不颠覆之前的工作程序:将 市场营销和开发放在同等重要的地位。

别样试验

『趋势』为糖果穿上定制新装       刚好当时玛氏发起了一个名为Pioneer Week的内部创新倡议项目。迈克尔的团队只有10来个人,在Pioneer Week中被选上后,他们的产品经过3个月的忙碌终于在公司内部“上架出售”。而第一天,他们就已经收到总共800磅的定制白色M&Ms巧克力订 单。

   “我们是名副其实的白手起家,只有一台小型打印机,一切都是靠自己双手手工完成,”卡斯表示,“但我们的战略是先做一点,再回过头研究反思,反复循环。” 事实上,通过这次的内部试验,给团队提供了重要的市场营销反馈:最小订货量为4磅显然对于消费者来说还是太多,可以考虑把订货量缩小;不仅如此,客户还希 望有更多彩色糖果和更多“派对礼物”的包装选择。

向客户取经

       一切准备就绪后,该团队开始通过M&Ms的主页链接进行销售,即大家现在熟知的My M&Ms。并没有任何的营销宣传闪电战,My M&Ms产品的销售仍旧不断飙升,成为玛氏进行实际客户调查带来好成绩的典型案例。

       如今,My M&Ms的产品类别也在不断丰富,除了有普通消费者用来送礼和自己品尝的产品外,还新增了商务送礼的糖果定制类别,从而也满足了一些商务客户定制印有自己公司特色标语或者祝福的My M&Ms产品——在原有产品线上扩大受众圈。

       通过这种先内部尝试新产品的方式可以避免产品在一投放市场就遭受打击,与此同时还可以避免成本的浪费;公司员工兼有消费者和员工的双重身份,能够给研发团 队很好的建议,由此看来,即便是再小的市场,当有新的想法,仍是需要耐心地反复推敲,才能与消费者见面—只是别忘了还是需要“速度”。

『周末画报』 撰文 陈凯文

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