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『关注』无印良品:请勿快品的生活形态  

2009-12-17 10:40:35|  分类: 关注 |  标签: |举报 |字号 订阅

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『关注』无印良品:请勿快品的生活形态       加速,一个毫无禅意的字眼,而一向强调禅意的无印良品却要在未来一年内让中国内地总店数增加近两倍至30家。在文化根源上与日本一衣带水的中国,已成为无 印良品扭转海外市场收入比例过低的一块关键跳板。但这不禁让人质疑,无印良品是否将在中国变为无印快品呢?

       无印良品与同根生于日本的优衣库有所不同,一个小众,一个大众,一个是慢悠悠的生活形态店,一个是快速时尚品牌,当优衣库在中国市场快快疾走时,无印良品 的加速度听起来就像要与它进行一场赛跑。无印良品目前在中国内地共有11家门店,未来一年多其开店蓝图究竟如何铺开才是良品风格,而非优衣库速度?

       良品计划在日本有350多家无印良品门店,在中国(包括香港和台湾地区)、英国、法国、美国等15个国家和地区有约100家海外门店。不过从占集团收入比 例来看,它的海外市场收入仅占10%,可想而知,无印良品符合许多日本人的生活哲学和价值观,但在海外市场,简朴环保价值这些字眼与虚荣花绿世界的品牌风 潮对比起来,后者显然更有市场。

『关注』无印良品:请勿快品的生活形态       选址上,无印良品现有门店多位于高级购物中心之内。从上海正大广场到北京西单大悦城,从南京水游城到杭州利星名品广场,从苏州印象城到沈阳大悦城……这些地段固然人流无忧,但租金不菲。

       从无印良品的香港经验来看,租金过高就是它曾两次当逃兵的原因,直到2001年它才第三次进驻香港市场。实际上,这些购物中心的消费者更多的是时尚一族, 因此,就算销售红火,对于以“生活形态提升店”作为宗旨的无印良品来说,被作为一个品牌而被购买还是被作为一种生活态度被认可还是存在极大差距。在国际市 场上,无印的生活形态店基因其实已被或主动或被动地冲淡稀释,而若消费者像买优衣库般买无印良品时,无印良品布局购物中心的路线就显得过于单一。

       从商品品类来看,其8000多种产品中仅有约3000种在中国内地有售,未来将增加食品和化妆品等品类,但由于目前无印良品在供应链条方面还存在问题,比 如说许多商品只有在中国加工贸易的协议,而没有权利在中国直接生产销售,必须先出关之后再经一重关税才进入市场,造成价格中多了一重“不合理”的关税而偏 高。问题若得不到好的解决,无印良品的价格中亦就有了没有合理价值的成分。

       从与生活形态的结合来看,目前的无印良品在中国亦尚没有真正做到贯彻衣食住行等生活环节,并真正渗透进无印达人的生活当中。让无印一族参与设计等活动,以 及餐饮店“Meal MUJI”、咖啡店“Cafe MUJI ”、花店“Flower MUJI ”、无印良品露营场这些生活形态因子,在中国市场完全处于缺失状态,这些均是无印良品加速开店之外应思考的差异化功夫。

       无印良品在中国市场要真正做成“生活形态提升店”并非在购物中心中开多几家店面就能实现的,让许多伪无印达人热买“无印牌”良品恐怕并非它的核心哲学。

『周末画报』 撰文 关志文

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